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李寧牌女裝電視創(chuàng)意心得
作者：鄒暉 時(shí)間：2001-12-5 字體：[大] [中] [小]
最近，陸續(xù)有觀眾在全國各地有線臺的體育頻道上看到李寧牌最新的女裝電視廣告，其嶄新的制作手法與創(chuàng)意風(fēng)格，尤其是其在品牌形象上的突破，引起廣泛關(guān)注。作為其廣告片的創(chuàng)意制作公司——廣州傳奇廣告公司，我們很樂意將這條片背后的品牌故事講述出來，與大家一起分享。
當(dāng)我們接到李寧公司關(guān)于女裝系列上市廣告的創(chuàng)意要求時(shí)，李寧廣告部的同仁剛剛完成對李寧品牌的重新評估與整合，在品牌定位上做了有史以來最有突破性的調(diào)整，新的品牌定位以消費(fèi)者的心理利益為切入點(diǎn)，為李寧牌的核心價(jià)值——運(yùn)動，這一眾所周知的概念注入新的內(nèi)容與觀點(diǎn)，并鮮明地與其競爭對手區(qū)隔開來。
李寧牌全新運(yùn)動觀——我運(yùn)動，我存在！
幾乎所有的運(yùn)動服裝品牌，都有一個運(yùn)動觀，耐克認(rèn)為運(yùn)動是無拘無束，想做就做；阿迪達(dá)斯認(rèn)為運(yùn)動是科學(xué)意義上的精確演算；銳步認(rèn)為運(yùn)動是人類回歸自己，擁抱自己的星球；而康威則認(rèn)為運(yùn)動就自由……每一個品牌都在演繹自己對運(yùn)動的理解，以此喚起目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同，進(jìn)而培養(yǎng)對品牌的認(rèn)同，而做為中國運(yùn)動服裝第一品牌的李寧牌更加應(yīng)對運(yùn)動的意義作深邃的思考，李寧廣告部重新修定的李寧牌品牌定位強(qiáng)有力地反應(yīng)了李寧牌對運(yùn)動本質(zhì)的思考：李寧牌認(rèn)為，運(yùn)動就是存在！而且這種存在必須通過個體——我的感知去發(fā)覺，去證實(shí)。運(yùn)動不僅僅是單純意義上的跑、跳、投等竟技體育，它是世界存在的方式，世間萬事萬物，小到細(xì)胞生命，大到宇宙星空、地殼活動、動植物的生長、城市的變遷、人類的進(jìn)化……無一不是通過運(yùn)動來證明自己的存在，運(yùn)動無時(shí)不在，無處不在！一旦停止運(yùn)動，這個世界就要消亡。任何人，無論男女老幼，只要他處于運(yùn)動中，他就能感受到自己的存在，活生生的存在。
李寧女裝的Y世代新女性
所謂：“我運(yùn)動，我存在！”的理念是博大的、深邃的、抽象的，如何在李寧牌女裝的電視廣告創(chuàng)意中將其視覺化、單純化，以簡單的產(chǎn)品廣告帶出深刻的品牌核心理念，對傳奇廣告的創(chuàng)作人員而言是個巨大的挑戰(zhàn)。
通過翻閱相關(guān)調(diào)研公司的資料，我們注意到：李寧女裝的目標(biāo)消費(fèi)對象是14-24歲的“Y世代”（七、八十年代出生的人群）未婚女性，她們無固定收入，但有一定的消費(fèi)能力，通常過著典型的學(xué)生生活，喜歡看書、聽音樂、聚會、聊天、看MTV、做力所能及的運(yùn)動（如打球、健身、玩保齡等），她們喜歡名牌，非常關(guān)注流行時(shí)尚……在心理上，她們喜歡看書、聽音樂、聚會、聊天、看MTV、做力所能及的運(yùn)動（如打球、健身、玩保齡等），她們喜歡名牌，非常關(guān)注流行時(shí)尚……在心理上，她們有充分的鮮明的性別意識——我是女人/女孩，我就是我！她們希望在男性結(jié)構(gòu)的世界中舒展自己的個性魅力；她們不怕在這個社會中與男性競爭，她們也有能力與邏輯性競爭，甚至超越男性；她們崇尚另類，不喜歡雷同，不愿效仿別人；她們渴望通過自己積極向上的努力來向世人證明她們的存在。
新女性主義——吸引·競爭·超越
我們終于找到目標(biāo)消費(fèi)者的心理利益與品牌核心理念之間的微妙關(guān)系，Y世代的新新人類們渴望被認(rèn)同，她們也正以積極的態(tài)度去追求個人生存的價(jià)值，我們的創(chuàng)意必須切中她們的心理，生動地反應(yīng)它們的心態(tài)，與她們產(chǎn)生共鳴，并在不經(jīng)意中暗示，她們所追求的，她們所渴望的，李寧牌可以幫助她們達(dá)成。
在電視廣告中我們放入了三個情節(jié)：第一個情節(jié)是吸引，三個穿著李寧女裝的少女在廣褒的曠野中迎面跑來，充滿青春與活力，臉上洋溢著自信，迎面而去的兩個男子被她們的神采吸引，不由自主地回眸；第二個情節(jié)是競爭，兩個穿著滾軸溜冰鞋的少女，在幾個健碩的黑人籃球運(yùn)動員中靈活跑動，妙手入樽，令黑人球員望球興嘆，將女性面對挑戰(zhàn)毫無懼色及其聰明伶俐的一面表現(xiàn)得淋漓盡致；第三個情節(jié)是超越，一個少女自信地甩出一個保齡球，將十個男子組成的球陣擊倒，散落一地，將女性超越男性的欲望夸張視覺化。三個情節(jié)層層遞進(jìn)，環(huán)環(huán)相扣，加上超現(xiàn)實(shí)的環(huán)境，單色調(diào)的背景處理手法，張馳有度的節(jié)奏，魔幻般的音樂，耳目一新地表達(dá)出“新女性主義”“的精髓：以魅力去吸引，憑實(shí)力去競爭，靠自信去超越，從而證明自己的存在。
關(guān)于品牌的幾點(diǎn)思考
1、 每個品牌都有其靈魂及持久的核心理念，品牌核心理念決定品牌定位，這也是李寧牌進(jìn)行重新定位的根本原因，李寧牌的核心理念—運(yùn)動。
2、 品牌定位，應(yīng)使競爭架構(gòu)中的消費(fèi)者清晰識別品牌的獨(dú)具特色，“我運(yùn)動，我存在”的定位具有很強(qiáng)的區(qū)隔性。
3、 尋找消費(fèi)者利益與品牌核心價(jià)值之間的相關(guān)性，并用富有創(chuàng)意的方式去呈現(xiàn)這種關(guān)系。
4、 有時(shí)，消費(fèi)者利益無需與具體產(chǎn)品的屬性直接關(guān)系，它可以是基于人們的心理愿望，特別是對那些相對沒有特別區(qū)別功能同質(zhì)化的品牌，運(yùn)動服裝品牌同質(zhì)化程度高，所以李寧牌需要尋求心理利益。
當(dāng)我們接到李寧公司關(guān)于女裝系列上市廣告的創(chuàng)意要求時(shí)，李寧廣告部的同仁剛剛完成對李寧品牌的重新評估與整合，在品牌定位上做了有史以來最有突破性的調(diào)整，新的品牌定位以消費(fèi)者的心理利益為切入點(diǎn)，為李寧牌的核心價(jià)值——運(yùn)動，這一眾所周知的概念注入新的內(nèi)容與觀點(diǎn)，并鮮明地與其競爭對手區(qū)隔開來。
李寧牌全新運(yùn)動觀——我運(yùn)動，我存在！
幾乎所有的運(yùn)動服裝品牌，都有一個運(yùn)動觀，耐克認(rèn)為運(yùn)動是無拘無束，想做就做；阿迪達(dá)斯認(rèn)為運(yùn)動是科學(xué)意義上的精確演算；銳步認(rèn)為運(yùn)動是人類回歸自己，擁抱自己的星球；而康威則認(rèn)為運(yùn)動就自由……每一個品牌都在演繹自己對運(yùn)動的理解，以此喚起目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同，進(jìn)而培養(yǎng)對品牌的認(rèn)同，而做為中國運(yùn)動服裝第一品牌的李寧牌更加應(yīng)對運(yùn)動的意義作深邃的思考，李寧廣告部重新修定的李寧牌品牌定位強(qiáng)有力地反應(yīng)了李寧牌對運(yùn)動本質(zhì)的思考：李寧牌認(rèn)為，運(yùn)動就是存在！而且這種存在必須通過個體——我的感知去發(fā)覺，去證實(shí)。運(yùn)動不僅僅是單純意義上的跑、跳、投等竟技體育，它是世界存在的方式，世間萬事萬物，小到細(xì)胞生命，大到宇宙星空、地殼活動、動植物的生長、城市的變遷、人類的進(jìn)化……無一不是通過運(yùn)動來證明自己的存在，運(yùn)動無時(shí)不在，無處不在！一旦停止運(yùn)動，這個世界就要消亡。任何人，無論男女老幼，只要他處于運(yùn)動中，他就能感受到自己的存在，活生生的存在。
李寧女裝的Y世代新女性
所謂：“我運(yùn)動，我存在！”的理念是博大的、深邃的、抽象的，如何在李寧牌女裝的電視廣告創(chuàng)意中將其視覺化、單純化，以簡單的產(chǎn)品廣告帶出深刻的品牌核心理念，對傳奇廣告的創(chuàng)作人員而言是個巨大的挑戰(zhàn)。
通過翻閱相關(guān)調(diào)研公司的資料，我們注意到：李寧女裝的目標(biāo)消費(fèi)對象是14-24歲的“Y世代”（七、八十年代出生的人群）未婚女性，她們無固定收入，但有一定的消費(fèi)能力，通常過著典型的學(xué)生生活，喜歡看書、聽音樂、聚會、聊天、看MTV、做力所能及的運(yùn)動（如打球、健身、玩保齡等），她們喜歡名牌，非常關(guān)注流行時(shí)尚……在心理上，她們喜歡看書、聽音樂、聚會、聊天、看MTV、做力所能及的運(yùn)動（如打球、健身、玩保齡等），她們喜歡名牌，非常關(guān)注流行時(shí)尚……在心理上，她們有充分的鮮明的性別意識——我是女人/女孩，我就是我！她們希望在男性結(jié)構(gòu)的世界中舒展自己的個性魅力；她們不怕在這個社會中與男性競爭，她們也有能力與邏輯性競爭，甚至超越男性；她們崇尚另類，不喜歡雷同，不愿效仿別人；她們渴望通過自己積極向上的努力來向世人證明她們的存在。
新女性主義——吸引·競爭·超越
我們終于找到目標(biāo)消費(fèi)者的心理利益與品牌核心理念之間的微妙關(guān)系，Y世代的新新人類們渴望被認(rèn)同，她們也正以積極的態(tài)度去追求個人生存的價(jià)值，我們的創(chuàng)意必須切中她們的心理，生動地反應(yīng)它們的心態(tài)，與她們產(chǎn)生共鳴，并在不經(jīng)意中暗示，她們所追求的，她們所渴望的，李寧牌可以幫助她們達(dá)成。
在電視廣告中我們放入了三個情節(jié)：第一個情節(jié)是吸引，三個穿著李寧女裝的少女在廣褒的曠野中迎面跑來，充滿青春與活力，臉上洋溢著自信，迎面而去的兩個男子被她們的神采吸引，不由自主地回眸；第二個情節(jié)是競爭，兩個穿著滾軸溜冰鞋的少女，在幾個健碩的黑人籃球運(yùn)動員中靈活跑動，妙手入樽，令黑人球員望球興嘆，將女性面對挑戰(zhàn)毫無懼色及其聰明伶俐的一面表現(xiàn)得淋漓盡致；第三個情節(jié)是超越，一個少女自信地甩出一個保齡球，將十個男子組成的球陣擊倒，散落一地，將女性超越男性的欲望夸張視覺化。三個情節(jié)層層遞進(jìn)，環(huán)環(huán)相扣，加上超現(xiàn)實(shí)的環(huán)境，單色調(diào)的背景處理手法，張馳有度的節(jié)奏，魔幻般的音樂，耳目一新地表達(dá)出“新女性主義”“的精髓：以魅力去吸引，憑實(shí)力去競爭，靠自信去超越，從而證明自己的存在。
關(guān)于品牌的幾點(diǎn)思考
1、 每個品牌都有其靈魂及持久的核心理念，品牌核心理念決定品牌定位，這也是李寧牌進(jìn)行重新定位的根本原因，李寧牌的核心理念—運(yùn)動。
2、 品牌定位，應(yīng)使競爭架構(gòu)中的消費(fèi)者清晰識別品牌的獨(dú)具特色，“我運(yùn)動，我存在”的定位具有很強(qiáng)的區(qū)隔性。
3、 尋找消費(fèi)者利益與品牌核心價(jià)值之間的相關(guān)性，并用富有創(chuàng)意的方式去呈現(xiàn)這種關(guān)系。
4、 有時(shí)，消費(fèi)者利益無需與具體產(chǎn)品的屬性直接關(guān)系，它可以是基于人們的心理愿望，特別是對那些相對沒有特別區(qū)別功能同質(zhì)化的品牌，運(yùn)動服裝品牌同質(zhì)化程度高，所以李寧牌需要尋求心理利益。